MAKALAH BAB 10 LINGKUNGAN LAYANAN JASA (SERVICESCAPE) MJ PEMASARAN JASA

BAB I

PENDAHULUAN

1.1  LATAR BELAKANG

 Lingkungan kerja merupakan salah satu hal yang penting untuk mendukung jalannya proses pencapaian tujuan perusahaan. Jika keadaan lingkungan disekitar karyawan kurang baik maka hal tersebut akan membuat karyawan tidak dapat melaksanakan segala pekerjaan secara optimal.

 Lingkungan fisik merupakan bagian dari lingkungan kerja, namun lingkungan fisik hanya mencakup setiap hal dari fasilitas baik diluar maupun di dalam perusahaan. Setiap badan usaha berusaha untuk menciptakan tampilan fisik yang baik di mata konsumen karena kesan konsumen terhadap suatu perusahaan akan mempunyai pengaruh yang penting bagi perusahaan tersebut.

Dengan adanya penampillan fisik yang baik maka perusahaan tersebut akan mampu menarik lebih banyak konsumen.

11.2 RUMUSAN MASALAH

           

• ·         Apa tujuan dari lingkungan jasa ?
• ·         Teori di balik Respons pelanggan pelayana jasa ?
• ·         Penjelasan tentang Model Servicescape ?
• ·         Dimensi-dimensi lingkungan pelayanan jasa  ?

BAB II

PEMBAHASAN

A.    TUJUAN DARI LINGKUNGAN JASA

lingkungan layanan fisik memainkan peran penting dalam membentuk pengalaman layanan dan meningkatkan (atau merusak) kepuasan pelanggan, terutama dalam pelayanan orang-processing-kontak tinggi. Taman bertema disney sering dikutip sebagai contoh nyata dari lingkungan layanan yang membuat pelanggan merasa nyaman dan sangat puas dan meninggalkan kesan yang tahan lama. pada kenyataannya, organisasi seperti rumah sakit, hotel, restoran, dan kantor-kantor perusahaan jasa profesional telah datang untuk menyadari bahwa lingkungan jasa merupakan elemen penting dari mereka bauran pemasaran jasa dan proposisi nilai keseluruhan.

Merancang layanan  lingkungan adalah seni yang melibatkan banyak waktu dan usaha, dan hal ini mahal untuk melaksanakannya. Layanan  lingkungan, juga disebut servicescapes, berhubungan dengan sytle dan penampilan dari lingkungan fisik dan unsur pengalaman lainnya yang dihadapi oleh pelanggan di situs pelayanan. sekali dirancang dan dibangun, layanan lingkungan yang tidak mudah berubah.

Tujuan dari Lingkungan Layanan:

1.      Merekayasa pengalaman dan membentuk perilaku pelanggan.

2.      Memainkan peranan penting dalam menentukan persepsi pelanggan terhadap citra dan positioning perusahaan. Pelanggan seringkali menggunakan lingkungan layanan sebagai penanda kualitas yang penting.

3.      Menjadi bagian inti dari proposisi nilai (misalnya dalam taman hiburan, hotel, resto atau rumah sakit).

4.     Memfasilitasi penghantaran jasa dan memperkuat kualitas sekaligus meningkatkan produktivitas jasa.

Ø  Merekayasa Pengalaman dan Membentuk Perilaku Pelanggan

Untuk organisasi yang  memberikan layanan-kontak tinggi, dari desain lingkungan fisik dan cara atau tugas yang dilakukan oleh petugas memainkan peran penting dalam membentuk sifat pengalaman pelanggan.

Lingkungan fisik membantu "insinyur" perasaan yang tepat dan reaksi pelanggan dan karyawan, yang pada gilirannya dapat membantu untuk membangun loyalitas ke perusahaan. lingkungan dan suasana yang menyertainya dapat mempengaruhi perilaku pembeli dalam cara yang penting, dan kita akan belajar dalam bab ini bagaimana unsur-unsur desin lingkungan layanan dapat membuat pelanggan jatuh gembira atau santai, membantu mereka menemukan jalan mereka di servicescapes kompleks seperti rumah sakit atau airpots , dan membentuk persepsi kualitas dan hasil penting seperti membeli perilaku, kepuasan, dan pembelian ulang.

Ø  Memainkan Peranan Penting Dalam Menentukan Persepsi Pelanggan Terhadap Citra dan Positioning Perusahaan

Bahwa layanan sering tidak berwujud dan pelanggan tidak bisa menilai kualitas  mereka baik. Begitu Konsumen dalam  menggunakan layanan lingkungan sebagai  kualitas penting, dan perusahaan berusaha keras untuk membangun kualitas sinyal dan menggambarkan citra yang diinginkan.kualitas barang akan terlihat lebih tinggi jika barang yang ditampilkan di dalam lingkungan dengan gambar bergengsi dari pada di salah satu lingkungan yang murah. servicescapes sering memainkan peranan penting dalam membangun brand perusahaan layanan.

Ø  Menjadi Bagian Inti Dari Proposisi Nilai

Servicescape bahkan dapat menjadi komponen inti dari perusahaan proposisi nilai. pertimbangkan seberapa efektif  banyak taman hiburan menggunakan konsep servicescape untuk insinyur pengalaman layanan pengunjung mereka karena mereka datang ke taman ini untuk menikmati lingkungan dan rides. lingkungan yang bersih dari disneyland atau resort windsor legoland, selain karyawan dan konsumen semua berkontribusi terhadap rasa kegembiraan dan kesenangan yang pengunjung temui setelah kedatangan dan selama kunjungan mereka.

Ø  Memfasilitasi Penghantaran Jasa Dan Memperkuat Kualitas Sekaligus Meningkatkan Produktivitas Jasa

lingkungan layanan sering dirancang untuk fasilitas. misalnya, pusat penitipan anak menggunakan mainan yang menguraikan di dinding dan lantai untuk menunjukkan tempat mainan harus ditempatkan setelah digunakan. di restoran cepat saji dan careterias sekolah, strategis tray-pulang berdiri dan pemberitahuan di dinding mengingatkan pelanggan untuk kembali nampan mereka. seperti yang ditunjukkan pada banganlore restoran ekspres, lingkungan dapat dirancang untuk optiimize penggunaan ruang sewa excpensive

A.    TEORI RESPONS PELANGGAN TERHADAP LINGKUNGAN JASA

Terdapat 2 model  teori pendukung dalam memahami dampak lingkungan jasa terhadap pelanggan dan pegawai jasa berasal dari psikologi lingkungan.

Ø  Model Stimulus-Respons Mehrabian-Russell 

Yang menyatakan bahwa perasaan kita menjadi bagian penting bagaimana kita merespon berbagai stimulus lingkungan yang di paparkan kepada kita, dengan kata lain lingkungan mempengaruhi tingkat afek pelanggan (atau emosi dan perasaan), yang pada akhirnya akan mendorong perilaku mereka.

Menampilkan model sederhana namun mendasar tentang bagaimana orang menanggapi lingkungan. model menyatakan bahwa persepsi sadar dan tidak sadar dan interpretasi lingkungan mempengaruhi bagaimana orang merasa dalam pengaturan itu. perasaan orang pada gilirannya mendorong respon mereka terhadap lingkungan itu. perasaan adalah pusat untuk model, yang menyatakan bahwa perasaan, bukan persepsi atau pikiran, perilaku pengemudi. lingkungan serupa dapat menyebabkan perasaan dan selanjutnya sangat berbeda misalnya, kita mungkin tidak suka berada di department store ramai dengan kehilangan pelanggan lain, menemukan diri kita tidak mampu untuk mendapatkan apa yang kita inginkan secepat seperti yang kita inginkan, dan dengan demikian berusaha untuk menghindari lingkungan itu.

Sebagai contoh, kita mungkin tidak suka berada di sebuah department store yang ramai dengan banyak pelanggan lainnya, kita tidak bisa mendapatkan apa yang kita inginkan karena tidak dapat menemukan barang dengan sangat cepat. dan dengan demikian kita berusaha untuk menghindari lingkungan yang ramai.

Kita tidak hanya menghindari lingkungan yang ramai karena kehadiran banyak orang di sekitar kita bukan kita terhalang oleh perasaan tidak menyenangkan dari kesesakan, dari orang-orang yang dengan cara kami (jalan), dari kurangnya kendali, dan tidak mampu untuk mendapatkan apa yang kami inginkan dengan cepat.

Namun, jika kita tidak terburu-buru dan merasa senang menjadi bagian dari kerumunan selama perayaan musiman di lingkungan yang sama, maka mungkin kita merasakan senang dan gembira yang membuat kita ingin tinggal dan menikmati pengalaman.

Dalam penelitian psikologi lingkungan, variable yang di teliti adalah mendekat atau menghindari lingkungan. Dalam pemasaran jasa, perusahaan mungkin ingin mengelola, termasuk berapa banyak waktu dan uang yang orang habiskan, dan seberapa mereka puas dengan pengalaman pelayanan yang di berikan setelah mereka meninggalkan perusahaan.

Ø  Model Afek dari RUSSELL  

Berfokus pada bagaimana kita memahami dengan lebih baik perasaan tersebut dan implikasinya terhadap perilaku respons kita. Teori ini juga menyatakan bahwa afek dapat di modelkan ke dalam dua dimensi yang saling berinteraksi yakni kesenangan dan gairah, yang keduanya menentukan apakah orang-orang mendekati, mengjhabiskan uang dan waktu di suatu lingkungan layanan, atau menghindarinya.

Menunjukkan bahwa respon emosional terhadap lingkungan dapat di gambarkan dengan 2 dimensi utama yaitu : 

-          Kesenangan

-          Gairah                               

Kesenangan merupakana respon subjektif secara langsung terhadap lingkungan, tergantung pada seberapa banyak seseorang suka atau tidak suka terhadap lingkungan . Gairah mengacu kepada bagaimana mendorong perasaan individu, mulai dari tidur nyenyak merupakan tingkat terendah suatu aktivitas ke tingkat tertinggi

 Sebagai contoh , ketika bungge jumping ( tingkat tertinggi dalam aktifitas internal) kualitas gairah dari lingkungan jauh lebih subjektif dari kualitas kesenangannya. Kualitas gairah tergantung pada tingkat informasi atau beban lingkungan , misalnya lingkungan yang merangsang ketika mereka kompleks, termasuk gerakan atau perubahan , dan memiliki unsur unsur baru mengejutkan lingkungan yang santai dg tingkat informasi yang rendah memiliki karakteristik yang berlawanan.

B.     MODEL SERVICESCAPE

Model komprehensif  ini dibangun oleh Mary Jo Bitner berdasarkan teori diatas yang mewakili kerangka kerja terintegrasi yang menjelaskan bagaimana pelanggan dan pegawai layanan merespon terhadap dimensi-dimensi utama lingkungan. Model Servicescape  menekankan 3 dimensi lingkungan layanan :

1.      Kondisi sekitar (ambient condition)

merujuk pada karakteristik lingkungan yang dirasakan kelima indra anda. Bahkan ketika kelima karakteristik tersebut tidak disadari, emosi, persepsi, serta sikap dan perilaku anda masih dapat dipengaruhi. Dimensi dari Kondisi Sekitar  ini mencakup music, aroma, dan warna.

2.      Tata Letak Ruang dan Fungsional, Tata letak spasial (ruang) merupakan rancangan lantai, ukuran, dan bentuk perabotan, meja konter, mesin, serta peralatan potensial dan bagaimana semua ini disusun. Sedangkan Fungsionalitas merujuk pada kemampuan benda-benda tersebut untuk memudahkan performa transaksi layanan. Tata letak ruang dan fungsionalitas menciptakan servicescape  visual dan fungsional sehingga penghantaran dan konsumsi layanan bisa terjadi.

3.      Rambu, Simbol, dan Artefak, akan memandu pelanggan secara jelas saat proses penghantaran jasa berlangsung dan untuk mengajarkan naskah layanan seintuitif mungkin. Tugas ini memainkan peranan penting dalam situasi dimana terdapat banyak pelanggan baru atau yang jarang datang / adanya fitur swalayan dimana haya ada sedikit atau bahkan tidak ada pegawai jasa yang siap mendapingi pelanggan selama proses layanan berlangsung.

Model Servicescape ini menunjukan bahwa terdapat moderator/penyeimbang antara respons pelanggan dan pegawai. Ini berarti lingkungan jasa yang sama dapat memberikan dampak berbeda terhadap berbagai pelanggan, bergantung pada siapa pelanggan tersebut dan apa yang ia suka dan bersifat subyektif.

Sarana-sarana dalam Menciptakan Desain Servicescape

·         Pengamatan yang jeli atas perilaku dan respons pelanggan terhadap lingkungan jasa oleh pihak manajemen, supervisor, manajer cabang, dan staff garis depan.

·         Umpan balik dan gagasan dari staff garis depan dan pelanggan dengan menggunakan berbagai sarana penelitian mulai dari kotak saran hingga kelompok focus dan survey.

·         Audit foto merupakan metode dalam meminta pelanggan (atau mystery shopper) untuk mendokumentasikan pengalaman layanan mereka atau dimasukan sebagai bagian dari survey mengenai layanan layanan.

·         Percobaan lapangan dapat digunakan untuk memanipulasi dimensi-dimensi tertentu dari suatu lingkungan sehingga dampaknya dapat diamati.

Ø  Kondisi Sekitar

·         Aroma sekitar atau bau meresapi lingkungan mungkin tidak sadar dirasakan oleh pelanggan dan tidak berhubungan dengan produk tertentu. kehadiran aroma dapat memiliki dampak yang kuat pada suasana hati, perasaan, dan evaluasi, dan bahkan niat membeli  dan tindakan di dalam toko. Pengalaman kami kekuatan bau ketika kita lapar dan mendapatkan bau Croissant baru dipanggang lama sebelum kami melewati toko roti lokal. Bau ini membuat kita sadar dari rasa lapar kami dan mengarahkan kita ke solusi (yaitu, berjalan ke toko roti dan mendapatkan beberapa makanan ).Penciuman peneliti Alan R. Hirsch, Managing Director dari Smell & Taste Treatment dan Research Foundation yang berbasis di Chicago, yakin bahwa di beberapa tempat masa depan kita akan memahami aroma baik sehingga kita akan dapat menggunakannya untuk mengelola perilaku masyarakat.

·         percobaan menggunakan dua cakram kompak dari Tune seri Otak Anda oleh Elizabeth Miles, etnomusikolog. musik rendah gairah adalah Relaxing Koleksi unggulan cepat tempo musik. sama, aroma dimanipulasi untuk memiliki hight atau kualitas gairah rendah. lavender digunakan untuk aroma rendah gairah karena sifat santai dan menenangkan. jeruk digunakan untuk aroma tinggi-gairah karena sifat-sifatnya merangsang, yang dapat menyegarkan, menghidupkan kembali, dan meningkatkan kejernihan mental dan kewaspadaan, dan bahkan dapat meningkatkan kekuatan fisik dan energi.

·         sistem de facto digunakan dalam penelitian psikologis adalah Sistem Munsell, yang mendefinisikan warna dalam dimensi pohon hue, nilai, dan kroma. hue adalah pigmen warna (misalnya, nama warna: merah, oranye, kuning, hijau, biru, atau ungu). nilai adalah tingkat terang atau gelap warna, relatif terhadap skala yang memanjang dari hitam ke putih murni. kroma mengacu pada rona intensitas, kejenuhan, atau kecemerlangan; warna kroma tinggi memiliki intensitas tinggi pigmentasi di dalamnya dan dianggap sebagai kaya dan hidup, sedangkan warna kroma rendah dianggap sebagai membosankan.

warna diklasifikasikan ke dalam warna-warna hangat (merah, oranye, dan warna kuning) dan warna dingin (biru dan hijau), dengan oranye (campuran merah dan kuning) menjadi hangat, dan biru menjadi terdingin dari warna. warna-warna ini dapat digunakan untuk mengelola kehangatan lingkungan. misalnya, jika violet terlalu hangat, Anda dapat dingin itu dengan mengurangi jumlah warna merah. atau jika merah terlalu dingin, hangat itu dengan menambahkan suntikan oranye. warna-warna hangat yang terkait dengan negara suasana hati gembira dan gairah, tetapi juga menambah kecemasan, sedangkan warna dingin mengurangi tingkat gairah, tetapi juga meningkatkan kecemasan, sedangkan warna dingin mengurangi tingkat gairah dan dapat menimbulkan emosi seperti kedamaian, ketenangan, cinta, dan kebahagiaan.

Ø  Tata Letak Ruang dan Fungsional

lingkungan layanan umum harus memiliki spesifik tujuan dan kebutuhan pelanggan, tata letak dan fungsi spasial sangat penting. Fungsi mengacu pada kemampuan barang-barang untuk memfasilitasi kinerja transaksi layanan. kedua dimensi mempengaruhi user-keramahan dan kemampuan fasilitas untuk pelanggan layanan dengan baik.

Ø  Rambu, Simbol, dan Artefak

Mungkin hal dalam tindakan lingkungan pelayanan sebagai sinyal eksplisit atau implisit untuk berkomunikasi citra perusahaan, membantu pelanggan menemukan jalan mereka (misalnya, untuk layanan kasir tertentu, departemen, atau keluar), dan untuk menyampaikan program layanan (misalnya, untuk sebuah sistem antrian). khususnya, pelanggan pertama-waktu secara otomatis akan mencoba untuk menarik makna dari lingkungan untuk membimbing mereka melalui proses layanan.

Contoh sinyal eksplisit termasuk tanda-tanda, yang dapat digunakan (1) sebagai label (misalnya, untuk menunjukkan nama dari departemen atau counter), (2) untuk memberikan arah (misalnya, untuk counter tertentu layanan, masuk, keluar, cara angkat dan toilet), (3) untuk berkomunikasi program layanan (misalnya, mengambil nomor antrian dan menunggu untuk dipanggil, atau menghapus baki setelah makan), dan (4) untuk pengingat tentang aturan perilaku (misalnya, matikan atau mengubah perangkat mobile Anda ke modus diam selama pertunjukan, atau merokok / daerah non-merokok).

Ø  Desain Dari Perspektif Pelanggan

baru Sheraton Hotel hanya telah dibuka di Yordania tanpa signage yang jelas yang akan memandu tamu dari ruang dansa ke toilet. tanda-tanda bahwa memang ada yang terukir emas diredam pada pilar marmer gelap. lebih "jelas" tanda yang tampaknya tidak pantas di tengah-tengah dekorasi yang elegan tersebut. sangat desir, sangat cantik, tapi yang mereka merancang untuk?

di ruang tunggu bandara baru di kota besar Asia, partisi kaca berwarna-warni tergantung dari langit-langit. bagasi saya ringan menyentuh itu saat aku berjalan di dalam. seluruh partisi mengguncang dan beberapa panel datang dibatalkan. anggota staf bergegas dan mulai hati-hati menyusun kembali panel. (Syukurlah tidak pecah). Saya meminta maaf yang sebesar-besarnya. "Jangan khawatir," dia menjawab, "ini terjadi sepanjang waktu." ruang tunggu bandara merupakan daerah lalu lintas berat. orang selalu bergerak masuk dan keluar. Kaufman terus bertanya "apa yang interior desainer pikirkan? Yang mereka merancang untuk?

Sebuah studi mendalam dalam konteks layanan yang sangat fungsional dan bermanfaat, sistem transportasi umum, menunjukkan bahwa konsumen menggunakan servicescapes dalam tiga cara utama, yaitu: (1) mengidentifikasi sumber daya di lingkungan dan mencoba untuk memahami objek serta orang dalam lingkungan layanan sebagai sumber daya dan bagaimana mereka dapat digunakan (misalnya, mencari halte bus, jadwal, peta, atau bus; mendekati staf atau pelanggan lain); (2) membuat keputusan, yang merupakan proses pemberian arti dan memahami sumber daya yang diidentifikasi sebelumnya (misalnya, mencoba untuk memahami peta dan jadwal); dan (3) menggunakan sumber daya untuk mencapai tujuan konsumsi mereka (misalnya, menemukan jalan yang di sistem kereta bawah tanah). Maksud  dari temuan ini adalah jelas: servicescapes harus dirancang untuk mendukung pelanggan untuk mencapai tujuan konsumsi mereka dengan membuat desain intuitif (yaitu, mudah untuk merasakan), bermakna (yaitu, mudah untuk dimengerti), dan mudah digunakan.

•  konsumen menggunakan servicescapes dalam tiga cara utama: 

1. .     mengidentifikasi sumber daya di lingkungan dan mencoba untuk memahami objek serta orang dalam lingkungan layanan sebagai sumber daya dan bagaimana mereka dapat digunakan
2. .      membuat keputusan, yang merupakan proses pemberian arti dan memahami sumber daya yang diidentifikasi sebelumnya
3. .        menggunakan sumber daya untuk mencapai tujuan konsumsi mereka

BAB III

PENUTUP

KESIMPULAN

            Lingkungan layanan memainkan peranan besar dalam membentuk persepsi pelanggan akan citra dan positioning perusahaan. Karena kulaitas layanan itu sulit diukur, pelanggan seringkali menggunakan  lingkungan layanan  sebagai penanda kualitas yang penting. Lingkungan layanan yang dirancang baik membuat pelanggan merasa nyaman dan menambah kepuasaan kepuasan mereka serta memungkinkan perusahaan untuk memengaruhi perilaku pelanggan sembari meningkatkan produktivitas operasional layanan.