MAKALAH BAB 10 LINGKUNGAN LAYANAN JASA (SERVICESCAPE) MJ PEMASARAN JASA
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Lingkungan kerja merupakan salah satu hal yang
penting untuk mendukung jalannya proses pencapaian tujuan perusahaan. Jika
keadaan lingkungan disekitar karyawan kurang baik maka hal tersebut akan
membuat karyawan tidak dapat melaksanakan segala pekerjaan secara optimal.
Lingkungan fisik merupakan bagian dari
lingkungan kerja, namun lingkungan fisik hanya mencakup setiap hal dari
fasilitas baik diluar maupun di dalam perusahaan. Setiap badan usaha berusaha
untuk menciptakan tampilan fisik yang baik di mata konsumen karena kesan
konsumen terhadap suatu perusahaan akan mempunyai pengaruh yang penting bagi
perusahaan tersebut.
Dengan adanya penampillan
fisik yang baik maka perusahaan tersebut akan mampu menarik lebih banyak
konsumen.
11.2 RUMUSAN MASALAH
- · Apa tujuan dari lingkungan jasa ?
- · Teori di balik Respons pelanggan pelayana jasa ?
- · Penjelasan tentang Model Servicescape ?
- · Dimensi-dimensi lingkungan pelayanan jasa ?
BAB
II
PEMBAHASAN
A.
TUJUAN
DARI LINGKUNGAN JASA
lingkungan
layanan fisik memainkan peran penting dalam membentuk pengalaman layanan dan
meningkatkan (atau merusak) kepuasan pelanggan, terutama dalam pelayanan
orang-processing-kontak tinggi. Taman bertema disney sering dikutip sebagai
contoh nyata dari lingkungan layanan yang membuat pelanggan merasa nyaman dan
sangat puas dan meninggalkan kesan yang tahan lama. pada kenyataannya,
organisasi seperti rumah sakit, hotel, restoran, dan kantor-kantor perusahaan
jasa profesional telah datang untuk menyadari bahwa lingkungan jasa merupakan
elemen penting dari mereka bauran pemasaran jasa dan proposisi nilai
keseluruhan.
Merancang
layanan lingkungan adalah seni yang
melibatkan banyak waktu dan usaha, dan hal ini mahal untuk melaksanakannya.
Layanan lingkungan, juga disebut
servicescapes, berhubungan dengan sytle dan penampilan dari lingkungan fisik
dan unsur pengalaman lainnya yang dihadapi oleh pelanggan di situs pelayanan.
sekali dirancang dan dibangun, layanan lingkungan yang tidak mudah berubah.
Tujuan dari Lingkungan
Layanan:
1.
Merekayasa pengalaman
dan membentuk perilaku pelanggan.
2.
Memainkan peranan
penting dalam menentukan persepsi pelanggan terhadap citra dan positioning
perusahaan. Pelanggan seringkali menggunakan lingkungan layanan sebagai penanda
kualitas yang penting.
3. Menjadi bagian inti dari proposisi nilai
(misalnya dalam taman hiburan, hotel, resto atau rumah sakit).
4. Memfasilitasi penghantaran jasa dan memperkuat
kualitas sekaligus meningkatkan produktivitas jasa.
Ø Merekayasa Pengalaman dan Membentuk Perilaku
Pelanggan
Untuk
organisasi yang memberikan
layanan-kontak tinggi, dari desain lingkungan fisik dan cara atau tugas yang
dilakukan oleh petugas memainkan peran penting dalam membentuk sifat pengalaman
pelanggan.
Lingkungan
fisik membantu "insinyur" perasaan yang tepat dan reaksi pelanggan
dan karyawan, yang pada gilirannya dapat membantu untuk membangun loyalitas ke
perusahaan. lingkungan dan suasana yang menyertainya dapat mempengaruhi
perilaku pembeli dalam cara yang penting, dan kita akan belajar dalam bab ini
bagaimana unsur-unsur desin lingkungan layanan dapat membuat pelanggan jatuh
gembira atau santai, membantu mereka menemukan jalan mereka di servicescapes
kompleks seperti rumah sakit atau airpots , dan membentuk persepsi kualitas dan
hasil penting seperti membeli perilaku, kepuasan, dan pembelian ulang.
Ø Memainkan Peranan Penting Dalam Menentukan Persepsi Pelanggan
Terhadap Citra dan Positioning Perusahaan
Bahwa
layanan sering tidak berwujud dan pelanggan tidak bisa menilai kualitas mereka baik. Begitu Konsumen dalam menggunakan layanan lingkungan sebagai kualitas penting, dan perusahaan berusaha
keras untuk membangun kualitas sinyal dan menggambarkan citra yang diinginkan.kualitas
barang akan terlihat lebih tinggi jika barang yang ditampilkan di dalam
lingkungan dengan gambar bergengsi dari pada di salah satu lingkungan yang murah.
servicescapes sering memainkan peranan penting dalam membangun brand perusahaan
layanan.
Ø Menjadi Bagian Inti Dari Proposisi Nilai
Servicescape
bahkan dapat menjadi komponen inti dari perusahaan proposisi nilai. pertimbangkan
seberapa efektif banyak taman hiburan
menggunakan konsep servicescape untuk insinyur pengalaman layanan pengunjung
mereka karena mereka datang ke taman ini untuk menikmati lingkungan dan rides.
lingkungan yang bersih dari disneyland atau resort windsor legoland, selain karyawan
dan konsumen semua berkontribusi terhadap rasa kegembiraan dan kesenangan yang
pengunjung temui setelah kedatangan dan selama kunjungan mereka.
Ø Memfasilitasi Penghantaran Jasa Dan Memperkuat Kualitas
Sekaligus Meningkatkan Produktivitas Jasa
lingkungan
layanan sering dirancang untuk fasilitas. misalnya, pusat penitipan anak
menggunakan mainan yang menguraikan di dinding dan lantai untuk menunjukkan
tempat mainan harus ditempatkan setelah digunakan. di restoran cepat saji dan
careterias sekolah, strategis tray-pulang berdiri dan pemberitahuan di dinding
mengingatkan pelanggan untuk kembali nampan mereka. seperti yang ditunjukkan
pada banganlore restoran ekspres, lingkungan dapat dirancang untuk optiimize
penggunaan ruang sewa excpensive
A.
TEORI
RESPONS PELANGGAN TERHADAP LINGKUNGAN JASA
Terdapat 2 model
teori pendukung dalam memahami dampak lingkungan jasa terhadap pelanggan dan
pegawai jasa berasal dari psikologi lingkungan.
Ø Model Stimulus-Respons Mehrabian-Russell
Yang menyatakan bahwa
perasaan kita menjadi bagian penting bagaimana kita merespon berbagai stimulus
lingkungan yang di paparkan kepada kita, dengan kata lain lingkungan
mempengaruhi tingkat afek pelanggan (atau emosi dan perasaan), yang pada
akhirnya akan mendorong perilaku mereka.
Menampilkan
model sederhana namun mendasar tentang bagaimana orang menanggapi lingkungan.
model menyatakan bahwa persepsi sadar dan tidak sadar dan interpretasi
lingkungan mempengaruhi bagaimana orang merasa dalam pengaturan itu. perasaan
orang pada gilirannya mendorong respon mereka terhadap lingkungan itu. perasaan
adalah pusat untuk model, yang menyatakan bahwa perasaan, bukan persepsi atau
pikiran, perilaku pengemudi. lingkungan serupa dapat menyebabkan perasaan dan
selanjutnya sangat berbeda misalnya, kita mungkin tidak suka berada di
department store ramai dengan kehilangan pelanggan lain, menemukan diri kita
tidak mampu untuk mendapatkan apa yang kita inginkan secepat seperti yang kita
inginkan, dan dengan demikian berusaha untuk menghindari lingkungan itu.
Sebagai
contoh, kita mungkin tidak suka berada di sebuah department store yang ramai
dengan banyak pelanggan lainnya, kita tidak bisa mendapatkan apa yang
kita inginkan karena tidak dapat menemukan barang dengan sangat cepat. dan
dengan demikian kita berusaha untuk menghindari lingkungan yang ramai.
Kita
tidak hanya menghindari lingkungan yang ramai karena kehadiran banyak orang di
sekitar kita bukan kita terhalang oleh perasaan tidak menyenangkan dari
kesesakan, dari orang-orang yang dengan cara kami (jalan), dari kurangnya
kendali, dan tidak mampu untuk mendapatkan apa yang kami inginkan dengan cepat.
Namun,
jika kita tidak terburu-buru dan merasa senang menjadi bagian dari kerumunan
selama perayaan musiman di lingkungan yang sama, maka mungkin kita merasakan
senang dan gembira yang membuat kita ingin tinggal dan menikmati pengalaman.
Dalam
penelitian psikologi lingkungan, variable yang di teliti adalah mendekat atau
menghindari lingkungan. Dalam pemasaran jasa, perusahaan mungkin ingin
mengelola, termasuk berapa banyak waktu dan uang yang orang habiskan, dan
seberapa mereka puas dengan pengalaman pelayanan yang di berikan setelah mereka
meninggalkan perusahaan.
Ø Model
Afek dari RUSSELL
Berfokus pada bagaimana kita memahami dengan
lebih baik perasaan tersebut dan implikasinya terhadap perilaku respons kita.
Teori ini juga menyatakan bahwa afek dapat di modelkan ke dalam dua dimensi
yang saling berinteraksi yakni kesenangan dan gairah, yang keduanya menentukan
apakah orang-orang mendekati, mengjhabiskan uang dan waktu di suatu lingkungan
layanan, atau menghindarinya.
Menunjukkan
bahwa respon emosional terhadap lingkungan dapat di gambarkan dengan 2 dimensi
utama yaitu :
-
Kesenangan
-
Gairah
Kesenangan
merupakana respon subjektif secara langsung terhadap lingkungan, tergantung
pada seberapa banyak seseorang suka atau tidak suka terhadap lingkungan . Gairah
mengacu kepada bagaimana mendorong perasaan individu, mulai dari tidur nyenyak
merupakan tingkat terendah suatu aktivitas ke tingkat tertinggi
Sebagai contoh , ketika bungge jumping (
tingkat tertinggi dalam aktifitas internal) kualitas gairah dari lingkungan
jauh lebih subjektif dari kualitas kesenangannya. Kualitas gairah tergantung
pada tingkat informasi atau beban lingkungan , misalnya lingkungan yang
merangsang ketika mereka kompleks, termasuk gerakan atau perubahan , dan
memiliki unsur unsur baru mengejutkan lingkungan yang santai dg tingkat informasi
yang rendah memiliki karakteristik yang berlawanan.
B.
MODEL
SERVICESCAPE
Model
komprehensif ini dibangun oleh Mary Jo Bitner berdasarkan
teori diatas yang mewakili kerangka kerja terintegrasi yang menjelaskan
bagaimana pelanggan dan pegawai layanan merespon terhadap dimensi-dimensi utama
lingkungan. Model Servicescape menekankan 3 dimensi
lingkungan layanan :
1.
Kondisi
sekitar (ambient condition)
merujuk pada karakteristik lingkungan yang
dirasakan kelima indra anda. Bahkan ketika kelima karakteristik tersebut tidak
disadari, emosi, persepsi, serta sikap dan perilaku anda masih dapat
dipengaruhi. Dimensi dari Kondisi Sekitar ini mencakup
music, aroma, dan warna.
2. Tata
Letak Ruang dan Fungsional,
Tata letak spasial (ruang) merupakan rancangan lantai, ukuran, dan bentuk
perabotan, meja konter, mesin, serta peralatan potensial dan bagaimana semua
ini disusun. Sedangkan Fungsionalitas merujuk pada kemampuan benda-benda
tersebut untuk memudahkan performa transaksi layanan. Tata letak ruang dan
fungsionalitas menciptakan servicescape visual dan
fungsional sehingga penghantaran dan konsumsi layanan bisa terjadi.
3.
Rambu,
Simbol, dan Artefak, akan
memandu pelanggan secara jelas saat proses penghantaran jasa berlangsung dan
untuk mengajarkan naskah layanan seintuitif mungkin. Tugas ini
memainkan peranan penting dalam situasi dimana terdapat banyak pelanggan baru
atau yang jarang datang / adanya fitur swalayan dimana haya ada sedikit atau
bahkan tidak ada pegawai jasa yang siap mendapingi pelanggan selama proses
layanan berlangsung.
Model Servicescape ini
menunjukan bahwa terdapat moderator/penyeimbang antara respons pelanggan dan
pegawai. Ini berarti lingkungan jasa yang sama dapat memberikan dampak berbeda
terhadap berbagai pelanggan, bergantung pada siapa pelanggan tersebut dan apa
yang ia suka dan bersifat subyektif.
Sarana-sarana dalam
Menciptakan Desain Servicescape
·
Pengamatan
yang jeli atas perilaku dan
respons pelanggan terhadap lingkungan jasa oleh pihak manajemen, supervisor,
manajer cabang, dan staff garis depan.
·
Umpan
balik dan gagasan dari staff garis depan dan pelanggan dengan menggunakan berbagai sarana penelitian
mulai dari kotak saran hingga kelompok focus dan survey.
·
Audit
foto merupakan metode dalam
meminta pelanggan (atau mystery shopper) untuk
mendokumentasikan pengalaman layanan mereka atau dimasukan sebagai bagian dari
survey mengenai layanan layanan.
·
Percobaan
lapangan dapat digunakan untuk
memanipulasi dimensi-dimensi tertentu dari suatu lingkungan sehingga dampaknya
dapat diamati.
Ø Kondisi Sekitar
·
Aroma sekitar atau bau meresapi lingkungan
mungkin tidak sadar
dirasakan oleh pelanggan dan tidak berhubungan dengan produk tertentu.
kehadiran aroma dapat memiliki dampak yang kuat pada suasana hati, perasaan,
dan evaluasi, dan bahkan niat membeli
dan tindakan di dalam toko. Pengalaman kami kekuatan bau ketika kita lapar dan mendapatkan
bau Croissant baru dipanggang lama sebelum kami melewati toko roti lokal. Bau
ini membuat kita sadar dari rasa lapar kami dan mengarahkan kita ke solusi
(yaitu, berjalan ke toko roti dan mendapatkan beberapa makanan ).Penciuman
peneliti Alan R. Hirsch, Managing Director dari Smell & Taste Treatment dan
Research Foundation yang berbasis di Chicago, yakin bahwa di beberapa tempat
masa depan kita akan memahami aroma baik sehingga kita akan dapat
menggunakannya untuk mengelola perilaku masyarakat.
·
percobaan menggunakan dua cakram
kompak dari Tune seri Otak Anda oleh Elizabeth Miles, etnomusikolog. musik
rendah gairah adalah Relaxing Koleksi unggulan cepat tempo musik. sama, aroma
dimanipulasi untuk memiliki hight atau kualitas gairah rendah. lavender
digunakan untuk aroma rendah gairah karena sifat santai dan menenangkan. jeruk
digunakan untuk aroma tinggi-gairah karena sifat-sifatnya merangsang, yang
dapat menyegarkan, menghidupkan kembali, dan meningkatkan kejernihan mental dan
kewaspadaan, dan bahkan dapat meningkatkan kekuatan fisik dan energi.
·
sistem de facto digunakan dalam
penelitian psikologis adalah Sistem Munsell, yang mendefinisikan warna dalam
dimensi pohon hue, nilai, dan kroma. hue adalah pigmen warna (misalnya, nama
warna: merah, oranye, kuning, hijau, biru, atau ungu). nilai adalah tingkat terang
atau gelap warna, relatif terhadap skala yang memanjang dari hitam ke putih
murni. kroma mengacu pada rona intensitas, kejenuhan, atau kecemerlangan; warna
kroma tinggi memiliki intensitas tinggi pigmentasi di dalamnya dan dianggap
sebagai kaya dan hidup, sedangkan warna kroma rendah dianggap sebagai
membosankan.
warna
diklasifikasikan ke dalam warna-warna hangat (merah, oranye, dan warna kuning)
dan warna dingin (biru dan hijau), dengan oranye (campuran merah dan kuning)
menjadi hangat, dan biru menjadi terdingin dari warna. warna-warna ini dapat
digunakan untuk mengelola kehangatan lingkungan. misalnya, jika violet terlalu
hangat, Anda dapat dingin itu dengan mengurangi jumlah warna merah. atau jika
merah terlalu dingin, hangat itu dengan menambahkan suntikan oranye.
warna-warna hangat yang terkait dengan negara suasana hati gembira dan gairah,
tetapi juga menambah kecemasan, sedangkan warna dingin mengurangi tingkat
gairah, tetapi juga meningkatkan kecemasan, sedangkan warna dingin mengurangi
tingkat gairah dan dapat menimbulkan emosi seperti kedamaian, ketenangan,
cinta, dan kebahagiaan.
Ø Tata
Letak Ruang dan Fungsional
lingkungan
layanan umum harus memiliki spesifik tujuan dan kebutuhan pelanggan, tata letak
dan fungsi spasial sangat penting. Fungsi mengacu pada kemampuan barang-barang
untuk memfasilitasi kinerja transaksi layanan. kedua dimensi mempengaruhi
user-keramahan dan kemampuan fasilitas untuk pelanggan layanan dengan baik.
Ø Rambu,
Simbol, dan Artefak
Mungkin hal dalam tindakan
lingkungan pelayanan sebagai sinyal eksplisit atau implisit untuk berkomunikasi
citra perusahaan, membantu pelanggan menemukan jalan mereka (misalnya, untuk
layanan kasir tertentu, departemen, atau keluar), dan untuk menyampaikan
program layanan (misalnya, untuk sebuah sistem antrian). khususnya, pelanggan
pertama-waktu secara otomatis akan mencoba untuk menarik makna dari lingkungan
untuk membimbing mereka melalui proses layanan.
Contoh sinyal eksplisit termasuk
tanda-tanda, yang dapat digunakan (1) sebagai label (misalnya, untuk
menunjukkan nama dari departemen atau counter), (2) untuk memberikan arah
(misalnya, untuk counter tertentu layanan, masuk, keluar, cara angkat dan
toilet), (3) untuk berkomunikasi program layanan (misalnya, mengambil nomor
antrian dan menunggu untuk dipanggil, atau menghapus baki setelah makan), dan
(4) untuk pengingat tentang aturan perilaku (misalnya, matikan atau mengubah
perangkat mobile Anda ke modus diam selama pertunjukan, atau merokok / daerah
non-merokok).
Ø Desain
Dari Perspektif Pelanggan
baru
Sheraton Hotel hanya telah dibuka di Yordania tanpa signage yang jelas yang
akan memandu tamu dari ruang dansa ke toilet. tanda-tanda bahwa memang ada yang
terukir emas diredam pada pilar marmer gelap. lebih "jelas" tanda
yang tampaknya tidak pantas di tengah-tengah dekorasi yang elegan tersebut.
sangat desir, sangat cantik, tapi yang mereka merancang untuk?
di
ruang tunggu bandara baru di kota besar Asia, partisi kaca berwarna-warni
tergantung dari langit-langit. bagasi saya ringan menyentuh itu saat aku
berjalan di dalam. seluruh partisi mengguncang dan beberapa panel datang
dibatalkan. anggota staf bergegas dan mulai hati-hati menyusun kembali panel.
(Syukurlah tidak pecah). Saya meminta maaf yang sebesar-besarnya. "Jangan
khawatir," dia menjawab, "ini terjadi sepanjang waktu." ruang
tunggu bandara merupakan daerah lalu lintas berat. orang selalu bergerak masuk
dan keluar. Kaufman terus bertanya "apa yang interior desainer pikirkan?
Yang mereka merancang untuk?
Sebuah
studi mendalam dalam konteks layanan yang sangat fungsional dan bermanfaat,
sistem transportasi umum, menunjukkan bahwa konsumen menggunakan servicescapes
dalam tiga cara utama, yaitu: (1) mengidentifikasi sumber daya di lingkungan
dan mencoba untuk memahami objek serta orang dalam lingkungan layanan sebagai
sumber daya dan bagaimana mereka dapat digunakan (misalnya, mencari halte bus,
jadwal, peta, atau bus; mendekati staf atau pelanggan lain); (2) membuat
keputusan, yang merupakan proses pemberian arti dan memahami sumber daya yang
diidentifikasi sebelumnya (misalnya, mencoba untuk memahami peta dan jadwal);
dan (3) menggunakan sumber daya untuk mencapai tujuan konsumsi mereka
(misalnya, menemukan jalan yang di sistem kereta bawah tanah). Maksud dari temuan ini adalah jelas: servicescapes
harus dirancang untuk mendukung pelanggan untuk mencapai tujuan konsumsi mereka
dengan membuat desain intuitif (yaitu, mudah untuk merasakan), bermakna (yaitu,
mudah untuk dimengerti), dan mudah digunakan.
- konsumen menggunakan servicescapes dalam tiga cara utama:
- . mengidentifikasi sumber daya di lingkungan dan mencoba untuk memahami objek serta orang dalam lingkungan layanan sebagai sumber daya dan bagaimana mereka dapat digunakan
- . membuat keputusan, yang merupakan proses pemberian arti dan memahami sumber daya yang diidentifikasi sebelumnya
- . menggunakan sumber daya untuk mencapai tujuan konsumsi mereka
BAB III
PENUTUP
KESIMPULAN
Lingkungan
layanan memainkan peranan besar dalam membentuk persepsi pelanggan akan citra
dan positioning perusahaan. Karena kulaitas layanan itu sulit diukur, pelanggan
seringkali menggunakan lingkungan layanan sebagai penanda kualitas
yang penting. Lingkungan layanan yang dirancang baik membuat pelanggan merasa
nyaman dan menambah kepuasaan kepuasan mereka serta memungkinkan perusahaan
untuk memengaruhi perilaku pelanggan sembari meningkatkan produktivitas
operasional layanan.
Trims Admin untuk Share artikelnya.
BalasHapusOh ya sekedar informasi aja nih, bagi yang membutuhkan Genset Syncronize untuk keperluan berbagai acaranya bisa coba hubungi kami ya.
Salam blogger min.